トレーニングコラム Day.42 | 効果的なDMの作り方

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効果のあるダイレクトメール
(DM)の作り方

DMを効果の高い広告媒体にするには、まず「ツボを押さえたデザイン」を考えることが大切です。DMに求められるデザインのポイントとはどのようなものなのか、今回はデザインを中心に、効果のあるDMの作り方について解説しましょう。

DMとは

ダイレクトメール(DM)とは、個人や法人に宛てて、郵便などを利用して送付する広告・販売促進媒体のことです。ユーザーを特定して直接送る方法であることから、広告の内容はピンポイントでターゲットのニーズを喚起するもの、何らかの特典などを付けて特別感を演出するもの、といったものが多い傾向があります。一般的に広告・宣伝効果は高く、一方で一人当たりの広告単価は割高となります。

DMのデザインの重要性

DMは不特定多数を対象とするチラシやカタログとは違います。手紙やハガキをベースとしたものなので、よりパーソナル感が強く、メッセージ性のある媒体です。ポイントはまず何のためにわざわざDMを送るのかという目的をハッキリさせることにあります。相手を選別して送るものであることから、何をセールスするのかという商品の選定、どこを強調して伝えるのかという訴求ポイント、どうやってそれを商品購入や問い合わせに結びつけるのかというシナリオなども、明確に定める必要があります。

デザインはこうした構成要素を踏まえ、それをわかりやすく伝えるものにしなければなりません。DMを受け取って開封した人は、中身をざっと眺め、3秒程度でそのDMを捨てるかどうかを決めるといわれます。そのとき「もう少し読みたい」「ひとまず取っておこう」と思わせることがデザインの役割です。

DMのデザインを考えるときのコツ

では、DMのデザインはどんなものが望ましいのか、押さえておきたいポイントを解説しましょう。
「表面」は内容を詰め込みすぎず簡潔にする DMの封筒は窓付封筒を使う、ハガキは圧着ハガキを使うなどの選択肢があります。いずれにしろ、DMには受け取る側が最初に読む「表面」が存在します。逆にいえば、「まずここを読んでください」という箇所を意図して作る必要があります。その箇所はわかりやすくシンプルなデザインにします。要素を詰め込みすぎて何のDMなのかわかりづらくなるのはNGです。「何だかよくわからない」と判断されてゴミ箱行きになることをまず避けましょう。

キャッチコピーやお知らせしたいことを記載する

簡潔な表面にするには、キャッチコピーを載せるのが効果的です。DMの目的を一言で表すコピー、または中身を読みたくなるような誘い文句を記載します。キャッチコピーはほかにも随所で使用し、セールスポイントがパッと目に入ってくるような構成とデザインにしましょう。「お知らせしたいこと」を簡潔に箇条書きでまとめるなどの工夫も必要です。どうすればわかりやすく伝わるのかを常に意識し、優先してデザインしましょう。

一度送ったDMの効果を測定し、改善する

DMは一度送って終わりではなく、ユーザーからどの程度反応があったかを分析し、次回アップデートすることができる媒体です。反応の良し悪しによって、デザインも改善を重ねていってください。初めてDMを送るのであれば、最初のDMはテストケースと捉えてもいいでしょう。テストとしての機能を強化するため、プレゼントなどを付けて、DMの内容についてどう思ったかを問うアンケートを実施する方法もあります。

送付時期、タイミングを改めて考える

デザインとは直接、関係ありませんが、DMを送付するタイミングについても十分に考慮する必要があります。同じ相手に2度目のDMを送るときは、反応があったかなかったかで、内容とともに送る時期を変えることを考えてみるべきです。また、DMを送る対象として最も効果が高いといわれる休眠ユーザー向けのDMは、とくに送付タイミングが重要なポイントとなります。再び商品を購入したいと思うとしたらそれはいつなのか、ターゲットユーザーの行動を予測してDMを送りましょう。

DMは作って送って終わり、というツールではありません。継続してつながりを保つことで、そのユーザーを優良顧客へと育てることが可能性です。大事なのは伝えたいことを明確にすること、それをできるだけわかりやすく簡潔に伝えるデザインにすることです。ぜひ効果の高いDM作りを目指してください。

Day.43 他社のDMとの差別化ポイントに進む→

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